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三四線城市消費動力充足 下沉市場愛拼才會贏


來源:中國產業經濟信息網   時間:2019-10-06





  上班間隙,打開趣頭條,閱讀標題黨八卦,下班后刷快手看老鄉表演“胸口碎大石”,晚上回家分享拼多多推送的折扣商品到微信群“砍價”……類似的場景每天發生在如今中國大地的三四線城市和縣城(即下沉市場)中。對于大消費領域來說,“下沉市場”無疑是今年最火的話題。它創造了拼多多的百億神話,聚焦了電商三巨頭的目光,促進短視頻行業的爆發。在一二線城市流量紅利消失殆盡的今天,下沉市場儼然成為了當前互聯網增量紅利的全新藍海。

  市場活力火爆

  前不久,阿里巴巴、京東、拼多多公布2019年第二季度業績,皆實現了營收與利潤的超預期增長。阿里巴巴營收1149.2億元,同比增長42%,超過市場預期的1115.9億元;京東營收1503億元,同比增長22.9%,超過市場預期;拼多多營收72.90億元,同比增長169%,超過市場預期的61億元。阿里巴巴調整后凈利潤同比增長54.0%至309.5億元,京東調整后凈利潤36億元,同比增長644%,創歷史新高。拼多多仍未盈利,但凈虧損大幅收窄至4.1億元,環比下降70%。從年度GMV數據來看,阿里巴巴GMV(中國零售)5.7萬億元,京東GMV1.7萬億元,拼多多GMV(過去12個月合計)7091億元。

  值得注意的是,電商三巨頭均在財報中強調,主要的增速貢獻皆來自于下沉市場。阿里巴巴年化活躍買家同比增長17.0%至6.7億,環比凈增2000萬,其中超過70%來自于下沉城市。拼多多年度活躍買家達到4.83億,同比增長40.6%,環比增長9.0%,凈增3990萬,其中至少一半來自下沉市??;今年618期間拼多多近七成的訂單來自三線及以下城市。京東年活躍買家數上升至3.213億,比上季度增加1080萬,環比增長3%,按照收貨地址統計,三至六線城市活躍買家占比達50%,低線城市的活躍買家增長高于一二線城市,新增用戶中有70%來自于低線城市。

  華創證券認為,電商行業仍將維持較高的增長,一二線城市的消費升級,以及移動互聯網滲透率進一步提升下的低線城市人口網購,目前下沉市場天花板明晰,對下沉市場的爭奪將在今年下半年達到頂峰。

  天貓快速消費品事業部總經理古邁也在近日表示:“中國三線以下城市及鄉鎮地區的消費人群規模高達9.34億,電商在這一市場72.8%的高滲透率,讓其成為一個孕育了萬億規模商機的潛力市場。阿里巴巴77%新增用戶來自下沉市場,該市場的消費增長率對比一線市場,有過之而無不及。對于我們來說,未來最重要的就是如何通過下沉市場最快速度地擁抱這些人群。”

  除了電商之外,各類互聯網產品正在加速下沉觸達低線城市用戶。深耕下沉市場的資訊類軟件趣頭條,第二季度營收13.859億元,較上年同期4.814億元增長了187.9%??焓腫魑釹裙刈⒅泄魯潦諧〉畝瀾鞘薰局荒殼耙丫滌辛?億的注冊用戶,日活用戶在2019年5月就已經突破2億,月活突破4億,原創視頻庫存數量超過130億。據36Kr最新調研數據顯示,快手平臺上活躍的2.3億小鎮青年在過去一年發布了超過28億條短視頻,視頻播放量超過260000億次,經常使用快手的用戶中,有61%的用戶來自于三線以下城市。

  市場潛力巨大

  下沉市場在移動互利網乃至整個國內消費行業呈現出巨大的市場潛力。

  一方面,三四線城市的國土面積和人口數量占據了全國絕大部分比例。北上廣深四座城市的總面積僅僅占據全國的0.33%,即便將四個一線城市和杭州、南京、青島等十五個“新一線”城市的面積加總,占全國的比重也不到3%。剩下的約97%的國土面積擁有近三百個地級市、三千個縣城、四萬個鄉鎮和六十六萬個村莊。在人口方面,2018年四個一線城市的總人口約為7400萬,僅占全國總人口13.95億的5%左右。

  另一方面,三四線城市居民的消費和支出正在不斷增長,下沉用戶生活節奏慢,線上活躍度更高,消費時間更長。根據國家統計局有關數據,剔除價格因素后,近兩年的農村居民人均可支配收入增速均高于城鎮居民,而且城鄉居民消費增速的“剪刀差”已經呈現出來。2018年農村居民人均可支配收入增速、人均消費支出增速分別約為8.8%、10.7%,均高于城鎮居民的增速。據統計,低線城市居民購房壓力小,剔除房貸后可支配收入高于一二線城市。低線城市由于房價收入比相對合理,按揭購房后月實際可供消費收入仍有近2000元(假設人均購房面積35平米,實際可消費支出=可支配收入-住房按揭月供費用;假設首付比例30%,貸款年限30年,利率按照每年基準利率計算無折扣)。一二線城市受高房價影響,按揭費用擠占居民消費能力。

  此外,消費金融工具提高低線城市居民消費傾向。伴隨代際演進與消費觀念革新,居民儲蓄率持續下行,中國產業信息網公布的數據顯示,消費者信心自2016年持續走強,與之同期發生的是消費金融工具的快速滲透。消費金融的客戶以18-30歲的低收入,本、專科以下學歷年輕群體為主,他們消費觀念更超前;64%的客戶月收入在8000元以下。由于低門檻,申請便捷,服務場景化等特征,螞蟻花唄等消費金融及各種現金貸為龐大的三四線年輕消費群體提供了方便的金融工具,提高了消費傾向。

  在此基礎上,下沉市場又存在著高質量供給的欠缺、居民消費需求遠未被滿足等問題。易觀國際的數據顯示,截至2018年底,下沉市場的移動端用戶只有不到5億人,不過在接下來的時間里,下沉市場的移動用戶增速將全面領先一、二線城市,預計2020年將逼近6億;而在移動設備的數量上,下沉市場人均只有0.5臺,遠不及一、二線城市的人均1.3臺。趣頭條CFO王靜波也曾表示,截至2018年,農村網民數量僅為2.11億,人口滲透率為36.59%;這意味著農村市場更是一片待墾的處女地。

  正因為如此,雖然下沉市場居民收入的絕對值并不算高,但他們表現出來的消費能力卻絲毫不弱。當前蘊藏在下沉市場之中的巨大消費潛能正在逐步得到釋放,而諸如廉價流量、新型商業模式、更適合下沉人群的消費品等各種機會也都開始展露出來。

  下沉市場屬性獨特

  區別于中高端市場,下沉市場人群擁有獨特的屬性。在下沉市場開疆擴土、大殺四方的產品也往往抓住了這些特點。

  首先,下沉市場擁有非常明顯的熟人社會屬性。熟人社會是基于親戚好友與鄰里關系而形成的復雜龐大的關系網絡,人們因為熟悉,所以可以相互幫襯。這主要是基于下沉市場的外來人口流入量極小,生活環境促使該人群十分注重人際關系,從而進一步產生了該人群認知迭代慢、容易建立內部信任、抵觸外來事物等特征。在此基礎上,一旦構建起社交圈營銷體系就可帶來巨大商機。拼多多利用微信群“砍價”就是其重要的一步。

  其次,下沉市場人群具有價格敏感屬性。雖然經過多年的發展,下沉市場居民的生活有了極大改善,但是該人群的收入水平依然不算太高。統計顯示,2017年全國有80%的人口每個月的可支配收入不足3000元,而最低收入的20%人群每個月可支配收入只有500元。再加上基礎設施建設的相對滯后,下沉市場居民的消費選擇相對較少,所以他們普遍對商品的價格變動極為敏感,哪怕是商品微小的價格波動,都有可能改變他們的消費決策。

  最后,下沉市場具有閑暇娛樂屬性。相比于一線城市的快節奏和高強度工作,下沉市場居民多為“打卡式”清閑工作,閑暇時間相對較多。根據北京大學社會調查研究中心出品的《中國職場人平衡指數調研報告》顯示,31至40小時是三線以下城市居民一周工作時間占比最高的時間長度(占比35%),低于一線城市(56%)和二線城市(47%);在工作時間大于41小時的區間,三線以下城市同樣低于一二線城市;相反,三線以下城市居民工作時間在21至30小時的占比,高于一二線城市。在小鎮青年工作普遍相對清閑而娛樂設施又相對匱乏背景下,該市場人群樂意接受可以消磨時間的娛樂屬性產品。對于花時間發動親朋好友拼團的一點點優惠也樂于參與。(孫亞華)

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  轉自:證券時報

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